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  • Come vendere 150 copie del tuo libro in un mese (e conquistare un cliente da 2.5 milioni di euro)

    Come vendere 150 copie del tuo libro in un mese (e conquistare un cliente da 2.5 milioni di euro)

    Caro imprenditore, copywriter o marketer,

    quello che stai per leggere è uno dei lavori di cui vado più fiero.

    Non solo per i risultati che ha generato, ma per il percorso che ci ha portati fin lì: fatto di dubbi, revisioni, studio, fiducia conquistata e un messaggio da trasformare in carta e in risposta.

    Sto parlando del libro di Assunta Incarnato. Il suo libro si chiama “Quello che i commercialisti non dicono” e ha venduto 150 copie nel primo mese. Ma soprattutto, le ha fatto acquisire un nuovo cliente da 2.5 milioni di euro.

    E pensare che, quando mi ha contattato, ero già il terzo grafico a cui si rivolgeva.

    La sua voce al telefono era carica di frustrazione e diffidenza, e non posso biasimarla. Aveva già perso tempo e soldi con designer che non riuscivano a dare una forma efficace alla sua idea.

    Quello che ha fatto la differenza è stato il mio approccio da Designer a Risposta Diretta: prima si studia il mercato, poi si struttura il messaggio, infine si disegna. Il contrario di quello che fanno i grafici creativi.

    Ma non voglio raccontartelo io. Lascio che sia lei a farlo. Qui sotto trovi l’intervista integrale.

    Intervista ad Assunta Incarnato

    D: Ciao Assunta! Come te la passi?
    A: Ciao Davide! Io sto bene e ho appena finito la valigia! Dopo i risultati del libro, una bella vacanza sarà la ciliegina sulla torta!

    D: Fantastico! Ti va di parlarci un po’ di te? Chi sei? Di cosa ti occupi?
    A: Che domanda difficile… premesso che le persone possono leggere chi sono e cosa faccio direttamente sul mio blog Incarnato.Consulting, io sono una Commercialista Sovversiva.

    D: Commercialista Sovversiva? Che vuol dire?
    A: Vuol dire che in un mondo in cui la maggior parte dei commercialisti tendono a non entrare troppo all’interno delle aziende e dei loro processi, io mi ci butto a capofitto perché so che è l’unico modo per aiutare davvero gli imprenditori a far crescere i loro business.

    D: Mi sembra davvero una figata! Come sei arrivata a fare quello che fai?
    A: Io sono figlia di imprenditori e quindi ho sempre vissuto in azienda fin da piccola. Ero anche piuttosto brava a scuola, ma a differenza di quello che ci si poteva aspettare, ho deciso di non fare il Liceo e fare Ragioneria. Era una scelta inusuale per una ragazza, ma ero (e sono) follemente innamorata dell’ambiente aziendale. Non potevo fare scelta migliore.

    Appena diplomata sono stata contattata da uno degli studi professionali più importanti di Merano e ho iniziato subito a lavorare.

    Ma nonostante passassi più di 50 ore settimanali alla scrivania, avevo dentro di me delle domande che non trovavano risposta:

    Cosa c’è al di là dei freddi numeri?
    Come si costruisce un’azienda di successo e come la si gestisce?
    Perché ci sono attività che prosperano e altre falliscono dopo qualche anno?

    E allora, nonostante i ritmi lavorativi in studio fossero folli, iniziai l’Università di Economia dove mi sono laureata con il massimo dei voti. Ho poi continuato a studiare fino all’abilitazione come Dottore Commercialista.

    Da lì ho iniziato a collaborare con diversi studi prestigiosi della mia zona in cui, per più di 20 anni, ho supportato imprenditori di tutti i tipi: dall’artigiano che si compila le fatture a mano dopo una giornata di lavoro, alla SPA che macina diversi milioni l’anno.

    Più affinavo le mie competenze, più il mio entusiasmo si spegneva: com’era possibile che il lavoro del commercialista dovesse limitarsi ad adempimenti, scartoffie, e burocrazia quando i VERI PROBLEMI degli imprenditori erano altri?

    Perché un Dottore Commercialista, dopo un percorso di studi così faticoso, doveva finire per diventare un semplice segretario per lo Stato?

    Questa è una cosa che non ho mai capito e tantomeno accettato. Non hai idea di quante volte ho litigato con i miei colleghi su questo argomento.

    Nel 2017 ho rinunciato quindi a una carriera professionale più che promettente e ho raggiunto mio marito a Londra, dove lavorava da due anni.

    Ho aperto un blog secondo gli stilemi di Frank Merenda e del Direct Marketing e ho iniziato a scrivere un articolo a settimana contenente strategie, risorse e consigli per gestire al meglio la propria impresa.
    Ho diffuso in Italia alcune tematiche che nei paesi anglofoni sono all’ordine del giorno in ambito gestionale, ma che nel Bel Paese faticano ad arrivare.

    Ora, a distanza di un anno, i risultati del blog e dei clienti con cui ho lavorato sono sorprendenti. Aprirlo è stata la scelta migliore sia per me e la mia attività, sia per aiutare quanti più imprenditori possibili.

    D: Penso che la tua storia sia di ispirazione per tutte quelle persone che hanno delle idee nuove e rivoluzionarie, ma che negli ambienti accademici si sentono dare dei folli.
    A: Ho fatto solo quello che sentivo giusto per veder fiorire le aziende. Essendoci cresciuta dentro, non posso fare a meno di provare una grande stima per chi decide di fare impresa, soprattutto in un paese “difficile” come l’Italia.

    D: Parlaci un po’ del tuo libro “Quello che i commercialisti non dicono”. Perché hai deciso di scriverlo?

    A: I motivi sono due. Il primo è perché avere un blog che funziona aiuta moltissimo ad entrare in contatto con i clienti, ma non c’è nulla che crei più autorità agli occhi del mercato di un libro vero e proprio.

    D: Verissimo. Quando si tratta di Direct Marketing i libri sono fondamentali per acquisire un’autorità che solo con il blog fai fatica ad ottenere. Il secondo motivo invece?

    A: Diciamo che Quello che i Commercialisti non Dicono è il libro che avrei voluto avere tra le mani quando ho iniziato la mia attività come consulente e imprenditrice. Al suo interno ho sintetizzato tutto ciò che ho imparato di davvero utile e pratico in più di 20 anni di carriera.

    È un libro che tratta in modo semplice argomenti molto complessi come la gestione dei fornitori, delle risorse aziendali e delle imposte, per dirne alcuni.

    Fino ad adesso i feedback sono molto buoni. Spero che questo libro sia davvero utile agli imprenditori perché nelle sue quasi 300 pagine, ho inserito tutto (ma proprio tutto) quello che può tornare utile a chi deve gestire un’impresa.

    D: Ok Assunta, siamo in chiusura! Te la senti di dare un consiglio agli imprenditori che ci stanno leggendo e che, magari, in questi anni, si sono trovati in difficoltà a causa della crisi?

    A: Vorrei dire loro che sono degli eroi. Dico davvero. Per fare impresa in Italia bisogna essere delle rocce.

    Vorrei anche dire che il fatto che le cose siano andate o stiano andando male, non significa che debbano continuare per sempre in questo modo.

    A volte però, per uscire da una situazione difficile, c’è bisogno di un aiuto esterno. Anche solo per poter vedere la luce in fondo al tunnel e riacquisire speranza.

    Cari imprenditori, non abbiate timore di chiedere aiuto. A volte anche solo una piccola implementazione a livello gestionale o organizzativa, può togliervi dei macigni enormi dalle spalle permettendovi di riacquisire la serenità perduta o di portare la vostra impresa al livello successivo.

    D: Grazie Assunta, sei stata preziosissima.
    A: Grazie a te Davide. Spero che ne uscirà un bell’articolo.



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  • Le 3 cose che ogni copywriter di serie A dovrebbe cercare nel suo designer

    Le 3 cose che ogni copywriter di serie A dovrebbe cercare nel suo designer

    Caro Copywriter a risposta diretta,

    dopo più di 5 anni in questo settore, aver creato grafiche per i top player del direct marketing italiano e aver formato una dozzina di designer per lavorare in questo campo, ho capito che ci sono 3 elementi imprescindibili che hai bisogno di cercare nel tuo grafico per essere sicuro di portare le tue conversioni al massimo.

    Il mondo della grafica è un mondo strano: per molti anni le stesse accademie di grafica hanno educato i grafici a ragionare secondo i canoni della bellezza estetica, tralasciando aspetti come la vendita e i tassi di conversione. 

    Ma quella mentalità poteva rivelarsi vincente fino a prima dell’arrivo di internet, o comunque in un mercato poco saturo: nel momento in cui ci sono pochi competitor è più facile emergere.

    Ma quando fare una “bella grafica” è alla portata di tutti, la situazione cambia e anche di parecchio. A quel punto essere esteticamente belli è scontato, mentre il copy diventa più che mai centrale per il successo della campagna.

    Tuttavia più il mercato si satura e più le offerte diventano complesse, più il copy necessario alla persuasione si allunga. Sia in termini di numero di parole, sia in termini di quantità di pubblicazioni.

    Le persone sono sempre più diffidenti e difficili da persuadere. Un po’ perché si sono prese diverse scottature dai tuoi competitor, un po’ perché l’inflazione galoppante rende tutti molto più conservativi nella scelta dell’allocazione del proprio denaro.

    Scommetto che anche tu sei nella stessa situazione quando si tratta di designer

    • Hai provato ad assumere diversi designer che sembravano voler sabotare il tuo lavoro perché non formati in materia di Direct Marketing;

    • Designer che sembravano più preoccupati che la campagna fosse esteticamente bella invece che leggibile, scegliendo dei font illeggibili o dando molta priorità alle immagini;

    • Designer che arrivavano a mettere in discussione il tuo copy e l’intera campagna, cercando di persuaderti a seguire qualche strano metodo creativo studiato su libri di marketing tradizionale che nulla hanno a che vedere con il direct marketing.

    Se anche tu ti sei trovato in una o più di queste situazioni, allora leggi fino in fondo l’articolo di oggi perché ti fornirò le 3 colonne portanti della grafica a risposta diretta che devi ricercare nel tuo grafico.

    E se non troverai un grafico che già le possiede, potrai almeno provare a NEGOZIARLE, spiegandogli quanto sia fondamentale per te che segua questi 3 punti per poter lavorare con te.

    Mettendo in chiaro questi 3 punti fin dall’inizio sarà molto più facile collaborare con lui ed assicurarti che il tuo copy ne esca più forte che mai.

    Ti invito dunque a leggere con attenzione i prossimi paragrafi perché saranno vitali per portare quanti più clienti possibile a leggere la tua Call To Action e la tua offerta.

    1. Leggibilità estrema

    La mia mentore Lori Haller definisce il lavoro di designer a risposta diretta in questo modo:

    “As a designer, my only job is to make people read the copy”

    “In quanto designer, il mio unico lavoro è fare in modo che le persone leggano il copy”.

    È un insegnamento fondamentale del DRD, ma non altrettanto popolare nel mondo della grafica creativa che ha fatto dell’immagine accattivante il suo baluardo, relegando il copy a mero orpello da utilizzare creativamente a sua volta.


    Questo si è tradotto spesso in annunci incomprensibili e indecifrabili più simili a rebus che a lavori di marketing, dove nessuno leggeva neanche una riga di testo.

    Tuttavia tu sei nella situazione opposta: il copy è il re, non le immagini. Motivo per cui devi concordare con il tuo designer fin dal primo momento la natura dei testi che scrivi.

    Spiegagli chiaramente che essi non sono decorazioni, ma il cuore pulsante di ciò che stai facendo e che il suo compito è di renderli estremamente leggibili. Al costo di abbassare la bellezza estetica di qualche grado.

    Ti svelo un segreto: il design, quando davvero buono, è praticamente invisibile.

    Lo diventa perché sta semplicemente servendo lo scopo generale del materiale di marketing: vendere.

    Insomma, l’importante è che ciò che hai scritto sia facile da leggere, praticamente in automatico!

    Il che vuol dire scegliere un font semplice ma con tanti pesi, così da poter giocare con i cosmetics e renderlo il più vivo possibile.

    Cosa sono i cosmetics?

    Ho dedicato un intero libro all’argomento che puoi scaricare gratuitamente da qui.

    2. Percorso ottico

    Il secondo aspetto fondamentale da verificare nel tuo designer è sia consapevole dell’importanza del percorso ottico e della gravità di lettura.

    Due aspetti fondamentali per rendere il più possibile naturale la lettura di cui è impossibile fare a meno nel mondo del direct marketing.

    La gerarchia delle informazioni deve essere estremamente chiara e deve essere naturale per l’occhio navigare all’interno del copy.

    Per assolvere a questo compito è fondamentale tenere a mente il seguente schema:


    Come puoi vedere, il nostro occhio inizia a leggere naturalmente da in alto a sinistra e finisce in basso a destra, il che vuol dire che questi sono rispettivamente i punti ideali dove collocare headline e call to action.

    Ma troppo spesso ho visto collocare questi elementi nei posti sbagliati, mandando a ramengo il lavoro del copywriter.

    Così come ho visto troppe volte il designer non utilizzare le sub headline perché “non stavano bene”, quando queste sono assolutamente fondamentali per dare al lettore diverse porte di ingresso all’interno del nostro copy.

    Una profonda conoscenza del percorso ottico, della gerarchia visiva e della gravità di lettura sono la base essenziale per creare dei layout che rendano la lettura il più naturale possibile, scartando a priori tutte quelle soluzioni creative ma illeggibili che spesso compaiono nel mondo dell’advertising.

    3. Coinvolgimento Emozionale

    Una volta che la leggibilità e il percorso ottico sono consolidati, è finalmente il momento di utilizzare colori e immagini. Non prima come invece vedo fare spesso. 

    È fondamentale prima sistemare le leggibilità del testo e solo successivamente scegliere immagini e colori per renderlo vivo e supportare emozionalmente il copy.

    E a tal proposito, per essere sicuri che il grafico che hai scelto possa sprigionare tutta la potenza del tuo copy è assolutamente fondamentale che ne conosca almeno i rudimenti:

    • Elementi di prova;
    • Benefici;
    • Paure;

    Questi sono i tre elementi fondamentali da mettere in evidenza con immagini e colori quando lavoriamo al copy. Le immagini in particolare devono rappresentare al meglio questi elementi.

    Gli elementi di prova, ad esempio, possono diventare facilmente grafici, statistiche, tabelle comparative tra due o più servizi.

    I benefici sono facilmente mostrabili con immagini di persone felici mentre usano il prodotto o servizio.

    Anche le immagini di prima/dopo si rivelano estremamente preziose per questi scopi. Esse sono anche sempre più facili da realizzare grazie alle AI che possono creare immagini ad hoc per le nostre necessità, bypassando le ore spese tra gli stock alla ricerca dell’immagine perfetta.

    Le paure invece vanno rappresentate con cautela: è sempre meglio rappresentare il sorriso smagliante rispetto al dente cariato. In generale i benefici sono più desiderabili e le situazioni positive, in generale, risultano essere molto più attraenti rispetto a quelle negative.

    La mia raccomandazione è quella di avere sempre delle immagini del tuo prodotto o servizio realizzate da un fotografo professionista: sono il migliore investimento a lungo termine poiché possono essere riutilizzate più e più volte in diversi materiali e diverse campagne.

    Per quanto riguarda i colori, nel momento in cui è presente un brand, è fondamentale seguirne le linee guida con costanza. È vero: avrà una parvenza più “pubblicitaria”, ma un aspetto estetico costante sarà anche prova della serietà dell’azienda, soprattutto nel momento in cui il cliente o il lead ci vedono per la seconda volta.

    Insomma, il coinvolgimento emotivo non deve essere affidato semplicemente alla bellezza delle immagini, ma va fatto rispettando il copy e le sue argomentazioni fondamentali. Ogni elemento grafico che scegliamo deve essere un potenziatore del copy e non un suo sostituto.

    Ecco perché sarà fondamentale accertarsi che il tuo grafico capisca questa esigenza fondamentale e dimostri la volontà di capire almeno i meccanismi base del copy diretto. I benefici saranno evidenti fin dalla prima lavorazione.


    Il tuo copy merita un designer che lo faccia brillare

    Se sei un copywriter diretto e vuoi concentrarti solo su ciò che sai fare meglio — scrivere e vendere —

    è il momento di affiancarti a un designer specializzato in Direct Response Design, che conosce le regole della leggibilità, del percorso visivo e del potenziamento emotivo del copy.

    Ho creato una partnership pensata su misura per i copywriter di serie A, con flusso di lavoro chiaro, tempi rispettati e un unico obiettivo: far performare meglio le tue campagne.


    Scopri i vantaggi di collaborare con Keryx Design

  • Come un semplice volantino ha generato 12.000€ per un agente immobiliare

    Come un semplice volantino ha generato 12.000€ per un agente immobiliare

    Se sei un Agente Immobiliare, conosci la regola: chi controlla la zona, controlla il mercato.

    Giacomo Brandi è un veterano. Oltre vent’anni di esperienza. Non è uno che sta fermo ad aspettare: ha sempre fatto marketing, ha sempre presidiato il territorio. Sa che il suo volto è il suo brand.

    Ma c’è una differenza enorme tra “essere presenti” e generare una risposta misurabile immediata.

    Spesso, i materiali che vedo nel settore immobiliare sono statici. C’è la foto dell’agente, il logo, e poi il nulla. L’occhio vede il volto, riconosce che è “pubblicità”, e il cervello spegne l’attenzione.

    Con Giacomo abbiamo fatto un esperimento diverso. Non abbiamo tolto la sua faccia (la fiducia personale è tutto in questo mestiere). Abbiamo cambiato il modo in cui l’occhio interagisce con il foglio.

    Non è un flyer da museo di design, è un percorso

    L’obiettivo non era fare un volantino “bello”. Era costruire una trappola visiva benevola.

    La maggior parte dei volantini immobiliari sono piatti: guardi l’immagine e hai finito. Nel flyer di Giacomo, invece, abbiamo applicato la Legge della Gravità Visiva.

    Anche se c’è la sua foto, il layout è costruito in modo che l’occhio non si fermi lì. Ogni elemento grafico è posizionato per spingere lo sguardo verso il testo, e dal testo verso l’offerta.

    1. L’Aggancio: Il titolo non parla di lui, ma al cliente.
    2. Il Flusso: Il layout impedisce all’occhio di “scivolare via”. C’è sempre qualcosa da leggere, una riga successiva che ti chiama, un beneficio che ti tiene incollato.
    3. La Densità Informativa: Non abbiamo avuto paura di scrivere. Contrariamente a quanto dicono i grafici creativi (“la gente non legge”), la verità è che la gente legge ciò che le interessa.
    4. L’Umanità Funzionale: La foto di Giacomo non è lì per vanità. È posizionata per creare fiducia mentre leggi l’offerta. È un sigillo di garanzia, non l’unica attrazione.

    Ecco il risultato visivo: (Nota come il testo e l’immagine si bilanciano per guidarti alla fine della pagina)

    I Risultati? La struttura batte l’estetica

    Giacomo ha distribuito questo materiale nella sua solita zona. Il risultato non è stato “visibilità”. È stato business.

    Da questa distribuzione:

    • 4 Proprietari hanno chiamato.
    • 1 è diventato contratto.
    • 1 altro era quasi pronto

    A questo si aggiunge il valore generato all’invio precedente in provvigioni stimate: oltre 12.000€.

    Messaggio Giacomo

    Tutto questo con un singolo strumento cartaceo. Non perché fosse “magico”, ma perché era ingegnerizzato. L’occhio del lettore è stato guidato esattamente dove volevamo noi: sulla decisione di chiamare.

    🛑 Smetti di stampare carta straccia. Inizia a stampare fatturato.

    Giacomo non ha ottenuto questi risultati perché è “fortunato” o perché ha una bella foto. Ha ottenuto 12.000€ di ritorno perché ha smesso di trattare i suoi volantini come biglietti da visita giganti e li ha trasformati in asset di vendita ingegnerizzati.

    La domanda ora è: i tuoi materiali attuali stanno portando incarichi o stanno solo riempiendo i cestini del quartiere?

    In Keryx Design non facciamo “grafica creativa” per tutti. Lavoriamo esclusivamente con imprenditori e professionisti che misurano il design in base a quanto vende, non a quanto è “carino”.

    Se sei stanco di investire in stampa e distribuzione senza vedere un ritorno misurabile, è il momento di cambiare approccio.

    Non accettiamo tutti i progetti. Compila il modulo di candidatura qui sotto. Analizzeremo la tua situazione attuale e ti diremo onestamente se il Design a Risposta Diretta può sbloccare i tuoi numeri (o se stai buttando soldi).

    Compila il modulo di valutazione strategica

  • La Grafica Secondo Claude Hopkins: come il design influenza davvero le conversioni

    La Grafica Secondo Claude Hopkins: come il design influenza davvero le conversioni

    Ecco la versione italiana ottimizzata per WordPress. Ho mantenuto il testo integrale aggiungendo una struttura gerarchica (H2, H3), grassetti per facilitare la scansione visiva e blocchi di citazione per enfatizzare i passaggi chiave.

    Claude Hopkins: Il Padre Scientifico del Design a Risposta Diretta

    Claude Hopkins, assieme a giganti come Albert Lasker e John E. Kennedy, ha giocato un ruolo fondamentale nello sviluppo del marketing diretto.

    È celebre per aver introdotto concetti che oggi diamo per scontati, ma che all’epoca furono rivoluzionari:

    • Offerte di prova gratuita (per abbattere la diffidenza).
    • Garanzie di rimborso in caso di insoddisfazione.
    • L’importanza dei test di mercato (testare prima di scalare).

    Era un fervente sostenitore dell’uso di coupon tracciabili, che gli consentivano di misurare con precisione chirurgica l’efficacia delle sue campagne pubblicitarie e di affinarle costantemente in base ai numeri, non alle opinioni.

    La “Pre-emptive Strategy” e il caso Birra Schlitz

    Hopkins è riconosciuto per aver ideato la pre-emptive strategy. Consisteva nel raccontare ai consumatori il processo di produzione di un prodotto e le sue caratteristiche distintive prima dei concorrenti.

    Anche se quel processo era comune a tutta l’industria, parlarne per primi creava un’autorità indiscussa. Grazie a questo approccio, fece scalare la birra Schlitz dalla quinta alla prima posizione nel suo mercato.

    La Grafica Secondo Claude Hopkins

    Nonostante visse tra il XIX e il XX secolo, la visione di Hopkins sulla grafica pubblicitaria era incredibilmente all’avanguardia. Osservò che, già allora, gran parte delle pubblicità cercava di catturare l’attenzione con immagini “affascinanti”, richiedendo investimenti enormi di tempo e denaro.

    Questa tendenza è identica alla moderna inclinazione delle aziende a investire somme folli in pubblicità creative e originali, che però sono spesso totalmente slegate dalla vendita effettiva del prodotto.

    Il paradosso del “Venditore troppo elegante”

    Per Hopkins, questo approccio era un errore fatale. Paragonava le immagini eccessivamente elaborate a un venditore troppo elegante: una figura che rischia di intimidire il cliente o di distrarlo, impedendogli di identificarsi con il messaggio.

    Secondo lui, l’unico modo per individuare l’immagine perfetta era attraverso una ricerca di mercato scientifica:

    1. Conoscere le abitudini del pubblico (letture, interessi).
    2. Osservare il design dei prodotti che già apprezzano.
    3. Adattare queste informazioni al proprio prodotto, evidenziando benefici e soluzioni.

    Attraverso questo processo, l’immagine più adatta emerge naturalmente, perché è quella che il target vuole vedere.

    Claude Hopkins e il Design a Risposta Diretta

    Anche se Hopkins è vissuto più di 100 anni fa, affrontava gli stessi identici problemi che affronti tu oggi quando devi scegliere un grafico per i tuoi materiali di marketing.

    Il problema delle Accademie di Grafica

    Il mercato ha un grande vuoto: le moderne accademie di grafica NON formano i giovani designer sul direct marketing e NON parlano di vendita.

    In poche parole: non esiste formazione accademica sul design a risposta diretta.

    Attualmente in Italia siamo davvero in pochi a padroneggiare questa disciplina (e i migliori sono già stati “blindati” dalle grandi aziende di marketing). Io stesso ho gestito per 3 anni il reparto grafico della più grande azienda di formazione direct marketing in Italia, vedendo passare sotto i miei occhi migliaia di test e risultati.

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    Attenzione alle tue conversioni

    La sfida che hai davanti è reale: affidare la grafica a chi non mastica la risposta diretta non è solo un problema estetico. Graficare nella maniera sbagliata significa abbassare le tue conversioni e sprecare il tuo budget pubblicitario.