Le 3 cose che ogni copywriter di serie A dovrebbe cercare nel suo designer

Caro Copywriter a rtisposta diretta,

dopo più di 5 anni in questo settore, aver creato grafiche per i top player del direct marketing italiano e aver formato una dozzina di designer per lavorare in questo campo, ho capito che ci sono 3 elementi imprescindibili che hai bisogno di cercare nel tuo grafico per essere sicuro di portare le tue conversioni al massimo.

Il mondo della grafica è un mondo strano: per molti anni le stesse accademie di grafica hanno educato i grafici a ragionare secondo i canoni della bellezza estetica, tralasciando aspetti come la vendita e i tassi di conversione. 

Ma quella mentalità poteva rivelarsi vincente fino a prima dell’arrivo di internet, o comunque in un mercato poco saturo: nel momento in cui ci sono pochi competitor è più facile emergere.

Ma quando fare una “bella grafica” è alla portata di tutti, la situazione cambia e anche di parecchio. A quel punto essere esteticamente belli è scontato, mentre il copy diventa più che mai centrale per il successo della campagna.

Tuttavia più il mercato si satura e più le offerte diventano complesse, più il copy necessario alla persuasione si allunga. Sia in termini di numero di parole, sia in termini di quantità di pubblicazioni.

Le persone sono sempre più diffidenti e difficili da persuadere. Un po’ perché si sono prese diverse scottature dai tuoi competitor, un po’ perché l’inflazione galoppante rende tutti molto più conservativi nella scelta dell’allocazione del proprio denaro.

Scommetto che anche tu sei nella stessa situazione quando si tratta di designer

• Hai provato ad assumere diversi designer che sembravano voler sabotare il tuo lavoro perché non formati in materia di Direct Marketing;
  
  
• Designer che sembravano più preoccupati che la campagna fosse esteticamente bella invece che leggibile, scegliendo dei font illeggibili o dando molta priorità alle immagini;
  
  
• Designer che arrivavano a mettere in discussione il tuo copy e l’intera campagna, cercando di persuaderti a seguire qualche strano metodo creativo studiato su libri di marketing tradizionale che nulla hanno a che vedere con il direct marketing.
  
  

Se anche tu ti sei trovato in una o più di queste situazioni, allora leggi fino in fondo l’articolo di oggi perché ti fornirò le 3 colonne portanti della grafica a risposta diretta che devi ricercare nel tuo grafico.

E se non troverai un grafico che già le possiede, potrai almeno provare a NEGOZIARLE, spiegandogli quanto sia fondamentale per te che segua questi 3 punti per poter lavorare con te.

Mettendo in chiaro questi 3 punti fin dall’inizio sarà molto più facile collaborare con lui ed assicurarti che il tuo copy ne esca più forte che mai.

Ti invito dunque a leggere con attenzione i prossimi paragrafi perché saranno vitali per portare quanti più clienti possibile a leggere la tua Call To Action e la tua offerta.

1. Leggibilità estrema

La mia mentore Lori Haller definisce il lavoro di designer a risposta diretta in questo modo:

“As a designer, my only job is to make people read the copy”

“In quanto designer, il mio unico lavoro è fare in modo che le persone leggano il copy”.

È un insegnamento fondamentale del DRD, ma non altrettanto popolare nel mondo della grafica creativa che ha fatto dell’immagine accattivante il suo baluardo, relegando il copy a mero orpello da utilizzare creativamente a sua volta.

Spiegagli chiaramente che essi non sono decorazioni, ma il cuore pulsante di ciò che stai facendo e che il suo compito è di renderli estremamente leggibili. Al costo di abbassare la bellezza estetica di qualche grado.

Ti svelo un segreto: il design, quando davvero buono, è praticamente invisibile.

Lo diventa perché sta semplicemente servendo lo scopo generale del materiale di marketing: vendere.

Insomma, l’importante è che ciò che hai scritto sia facile da leggere, praticamente in automatico!

Il che vuol dire scegliere un font semplice ma con tanti pesi, così da poter giocare con i cosmetics e renderlo il più vivo possibile.

Cosa sono i cosmetics?

Ho dedicato un intero libro all’argomento che puoi scaricare gratuitamente da qui.

2. Percorso ottico

Il secondo aspetto fondamentale da verificare nel tuo designer è sia consapevole dell’importanza del percorso ottico e della gravità di lettura.

Due aspetti fondamentali per rendere il più possibile naturale la lettura di cui è impossibile fare a meno nel mondo del direct marketing.

La gerarchia delle informazioni deve essere estremamente chiara e deve essere naturale per l’occhio navigare all’interno del copy.

Per assolvere a questo compito è fondamentale tenere a mente il seguente schema:

Come puoi vedere, il nostro occhio inizia a leggere naturalmente da in alto a sinistra e finisce in basso a destra, il che vuol dire che questi sono rispettivamente i punti ideali dove collocare headline e call to action.

Ma troppo spesso ho visto collocare questi elementi nei posti sbagliati, mandando a ramengo il lavoro del copywriter.

Così come ho visto troppe volte il designer non utilizzare le sub headline perché “non stavano bene”, quando queste sono assolutamente fondamentali per dare al lettore diverse porte di ingresso all’interno del nostro copy.

Una profonda conoscenza del percorso ottico, della gerarchia visiva e della gravità di lettura sono la base essenziale per creare dei layout che rendano la lettura il più naturale possibile, scartando a priori tutte quelle soluzioni creative ma illeggibili che spesso compaiono nel mondo dell’advertising.

3. Coinvolgimento Emozionale

Una volta che la leggibilità e il percorso ottico sono consolidati, è finalmente il momento di utilizzare colori e immagini. Non prima come invece vedo fare spesso. 

È fondamentale prima sistemare le leggibilità del testo e solo successivamente scegliere immagini e colori per renderlo vivo e supportare emozionalmente il copy.

E a tal proposito, per essere sicuri che il grafico che hai scelto possa sprigionare tutta la potenza del tuo copy è assolutamente fondamentale che ne conosca almeno i rudimenti:

• Elementi di prova;
• Benefici;
• Paure;

Questi sono i tre elementi fondamentali da mettere in evidenza con immagini e colori quando lavoriamo al copy. Le immagini in particolare devono rappresentare al meglio questi elementi.

Gli elementi di prova, ad esempio, possono diventare facilmente grafici, statistiche, tabelle comparative tra due o più servizi.

I benefici sono facilmente mostrabili con immagini di persone felici mentre usano il prodotto o servizio.

Anche le immagini di prima/dopo si rivelano estremamente preziose per questi scopi. Esse sono anche sempre più facili da realizzare grazie alle AI che possono creare immagini ad hoc per le nostre necessità, bypassando le ore spese tra gli stock alla ricerca dell’immagine perfetta.

Le paure invece vanno rappresentate con cautela: è sempre meglio rappresentare il sorriso smagliante rispetto al dente cariato. In generale i benefici sono più desiderabili e le situazioni positive, in generale, risultano essere molto più attraenti rispetto a quelle negative.

La mia raccomandazione è quella di avere sempre delle immagini del tuo prodotto o servizio realizzate da un fotografo professionista: sono il migliore investimento a lungo termine poiché possono essere riutilizzate più e più volte in diversi materiali e diverse campagne.

Per quanto riguarda i colori, nel momento in cui è presente un brand, è fondamentale seguirne le linee guida con costanza. È vero: avrà una parvenza più “pubblicitaria”, ma un aspetto estetico costante sarà anche prova della serietà dell’azienda, soprattutto nel momento in cui il cliente o il lead ci vedono per la seconda volta.

Insomma, il coinvolgimento emotivo non deve essere affidato semplicemente alla bellezza delle immagini, ma va fatto rispettando il copy e le sue argomentazioni fondamentali. Ogni elemento grafico che scegliamo deve essere un potenziatore del copy e non un suo sostituto.

Ecco perché sarà fondamentale accertarsi che il tuo grafico capisca questa esigenza fondamentale e dimostri la volontà di capire almeno i meccanismi base del copy diretto. I benefici saranno evidenti fin dalla prima lavorazione.

Concludendo

Se sei un copywriter diretto determinato a diventare un top player di questo settore, non puoi esimerti dal trovare un DRD di fiducia. È qualcosa di raccomandato da tutti i grandi copy della storia: da David Ogilvy a Gary Bencivenga, nonché enorme contributo al loro successo.

Di DRD non ce ne sono ancora molti, almeno in Italia, ma ci sono tanti designer con la voglia di imparare e di affiancare qualcuno capace effettivamente di produrre ricchezza. Queste persone avranno senza dubbio l’umiltà di seguire le tue indicazioni e spero che questo articolo ti sia stato utile per capire quali sono quelle fondamentali:

1. Leggibilità estrema;
2. Percorso ottico;
3. Coinvolgimento emozionale.

Questi punti vanno seguiti anche al costo di risultare brutti. Ricordati che il copy è il re della situazione e in quanto tale va messo al centro sempre. Le persone che non lo leggono difficilmente diventeranno clienti.

Per aiutarti a portarne la leggibilità al massimo ho creato per te Cosmic Cosmetics, dove ho inserito 21 cosmetics fondamentali da far applicare al tuo designer per iniziare a lavorare alle tue sales letter. Lunghe o corte che siano.

Lo puoi scaricare gratuitamente da qui. Ti invito caldamente a utilizzarlo come una checklist da seguire fedelmente per assicurarti che ciò che sta producendo il tuo designer sia il più possibile vicino al Design a Risposta Diretta.

Alla prossima

Davide